Einblick in den FOMA-Trendmonitor 2023

Zum 17. Mal liefert der FOMA-Trendmonitor Einblicke in die Trends im digitalen Marketing. Die neuesten Bewertungen basieren auf den Umfrageergebnissen von 32 führenden Mediaagenturen, die mehr als 90 Prozent des gesamten digitalen Agentur-Mediavolumens repräsentieren. Im folgenden Beitrag liefern wir einen Einblick in den FOMA-Trendmonitor 2023 und fassen die wichtigsten Ergebnisse für Sie zusammen.

Wachstumsprognosen weiter auf hohem Niveau

Laut dem neuesten FOMA-Trendmonitor prognostizieren Mediaagenturen im Retail Media-Segment das stärkste Wachstum innerhalb des digitalen Werbemarkts. Es wird erwartet, dass die Netto-Investitionen in diesem Bereich um 22 Prozent ansteigen, was höher ist als in jedem anderen Marktsegment, so die Vorhersage des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. und der Organisation der Medienagenturen (OMG). Für Digital Audio wird für das kommende Jahr ein Wachstum von 10 Prozent prognostiziert. Deutlich niedriger als noch im Vorjahr. Stark im Fokus ist neben Retail Media noch Online-Video über alle Devices und Digital Out of Home.

Anzeichen für ein umsatzstarkes Jahr 2024

Aktuell sehen 96 Prozent der befragten Agenturen eine starke Nachfrage von digitaler Werbung. Interessant ist, dass 70 Prozent davon ausgehen, dass die Nachfrage inzwischen die Mediennutzungsrealität widerspiegelt. Dieser Wert lag im Vorjahr noch deutlich niedriger bei 57 Prozent (2021: 39 Prozent). Dies kann ein Vorbote für ein umsatzstarkes Jahr 2024 sein. Die befragten Mediaagenturen prognostizieren in diesem Zusammenhang einen Zuwachs der Netto-Investitionen um neun Prozent für die gesamte digitale Werbung.

Effizienzgewinn durch Künstliche Intelligenz

Aufgrund der digitalen Transformation sehen viele der befragten Mediaagenturen eine positive Zukunft und erhoffen sich durch Künstliche Intelligenz (KI) erhebliche Effizienzsteigerungen. 63 Prozent der Befragten geben an, dass Generative AI bereits heute an verschiedenen Stellen der Agenturarbeit unterstützend zum Einsatz kommt. 75 Prozent stimmen zu, dass Künstliche Intelligenz in den nächsten 2 bis 3 Jahren die Mediaberatung,- planung und/oder ‑umsetzung maßgeblich verändern wird. 78 Prozent sind überzeugt, dass KI die Qualität der Agenturleistung verbessern wird. Künstliche Intelligenz sorgt in diesem Zusammenhang für einen Effizienzgewinn und wird nicht als Ersatz für Mitarbeiter gesehen.

Komplexität in der Planung hält an

Obwohl es positive Entwicklungen gibt, stehen Agenturen weiterhin vor bedeutenden Herausforderungen, darunter die anhaltende Komplexität durch Fragmentierung, die Transformation von Cookies und das Datenmanagement.

Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der OMG, betont: „Für die Agenturen ist eine der größten Herausforderungen die hohe Komplexitätsdynamik, das gilt ganz besonders für den Video-Markt. Daher ist ein wesentliches Ergebnis des diesjährigen Trendmonitors das deutliche Plädoyer der Agenturen für eine einheitliche Cross-Media-Währung – und dies lokal wie global.“

Die Bedeutung des Umfelds wird in der Planung wieder neu entdeckt

Laut der befragten Agenturen hält die Parallelität von Programmatic und das Insertion-Order-Geschäft die Komplexität in der Planung weiter hoch. Auch in Zeiten von Programmatic ist das Umfeld eine verlässliche Größe für das Targeting. Grund hierfür liegt in der geringen Menge an 1st Party Daten, die laut der Befragten nur wenigen in großer Menge und ausreichend verwertbar zur Verfügung stehen. 94 Prozent der Agenturvertreter halten deshalb die Rolle des Werbeumfelds für immer wichtiger und 65 Prozent finden, dass der offene Zugang zu Daten und Inventaren im Vergleich zu Walled Gardens das wichtigste Thema für die Weiterentwicklung ist. Deutungshoheit und Neutralität gehen verloren, wenn nicht JICs (Joint Industry Committees), sondern einzelne Anbieter, wie Google, die Währungen und das Measurement stellen.

Die Dominanz der globalen Player bleibt eine Herausforderung

Mit 88 Prozent sind im Vergleich zum Vorjahr noch mehr Befragte der Meinung, dass globale Digital-Konzerne zukünftig deutlich in wesentlich mehr Bereichen der Kommunikationsplanung Einfluss nehmen. Anhaltend 94 Prozent sind der Meinung, dass die europäische Digitalindustrie von anderen Playern bzw. Plattformen abgehängt wird. 82 Prozent stimmen zu, dass die europäische Politik die heimische digitale Vielfalt unterstützt, gleichzeitig dies jedoch die globalen Plattformen stärkt. Sie fordern mehr Marktverständnis auf Seiten der Politik.

Brand Safety und das Bewusstsein für Nachhaltigkeit aktuell wie nie

Die Qualität des Inventars (Sichtbarkeit, AdFraud-Bekämpfung, Markensicherheit) gehört zu den fünf Hauptthemen für die Fortentwicklung des digitalen Werbemarkts. Das Bewusstsein für das Thema Nachhaltigkeit in der Mediaplanung muss erst noch weiter geschärft werden. Immerhin 52 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass CO₂-Neutralität bzw. ‑Kompensationen bereits in den Planungen angekommen sind.

Fachkräftemangel größte Herausforderung

Die befragten Agenturen empfinden den stetigen intensiven Konkurrenzkampf um Talente, Fachkräfte und spezialisierte Experten als bedeutende Herausforderung. Die Themen Marktstandards und Wirtschaftlichkeit befinden sich gleichauf an zweiter Stelle, gefolgt von dem Thema: Qualität und Verfügbarkeiten von Daten und Werbeflächen.

Agenturen müssen zukünftig Business-Lösungen liefern

Zusammengefasst revolutioniert die zunehmende Automatisierung die digitale Welt. Mit dieser Entwicklung gehen enorme Effizienzgewinne einher, die vor allem dank Künstlicher Intelligenz (KI) erzielt werden. Doch diese technologischen Fortschritte bringen auch eine immer größer werdende Komplexität mit sich. Dies erfordert verstärkt Orientierung und Führung, um den stetigen Veränderungen gerecht zu werden. Für Agenturen und ihre Mitarbeiter ergeben sich daraus neue und noch höhere Anforderungen. Das Management von Innovationen, die Strategieentwicklung und ‑steuerung, die crossmediale Orchestrierung von Kampagnen, das Verständnis und die Nutzung von Data Intelligence sowie ein Fokus auf Business KPIs anstelle von Cost per GRP sind nur einige der Kernkompetenzen, die heute gefordert sind. Mediaagenturen werden zukünftig Business-Lösungen statt Mediapläne liefern müssen.